Provimento 205/2021 da OAB: o guia definitivo do marketing jurídico permitido
O que o advogado pode e o que não pode anunciar no Google Ads, no Instagram e no Facebook — sem risco de responder a processo ético-disciplinar.
Este guia destrincha a norma artigo por artigo, traduz cada regra em decisão prática de campanha e entrega listas objetivas do que pode e do que não pode ir ao ar, separadas por canal.
Por que este guia existe.
Existe um mito que custa caro à advocacia brasileira: o de que "a OAB proíbe advogado de fazer marketing". Não proíbe. O Provimento nº 205/2021 do Conselho Federal abre praticamente com uma autorização — é permitido o marketing jurídico, desde que exercido em conformidade com os preceitos éticos da profissão.
E é aí que mora o problema real do mercado. De um lado, escritórios que se paralisam por medo e deixam o mercado inteiro para os concorrentes. Do outro, escritórios que contratam agências generalistas — que aplicam ao Direito o mesmo playbook de e-commerce e curso online — e acabam com "consulta grátis", "o melhor escritório da cidade" e print de sentença no feed. Ou seja: tráfego pago comprando uma representação no Tribunal de Ética e Disciplina.
Entenda como estas regras se aplicam ao seu caso.
Abra o guia no seu assistente de IA com uma pergunta já pronta: ele cruza a norma com a sua área de atuação e devolve um checklist do que revisar.
Resumir com Claude
As respostas são geradas por ferramentas de terceiros (OpenAI e Anthropic), têm caráter meramente informativo e podem conter erros. Não constituem consulta jurídica, parecer, nem manifestação oficial da OAB — a análise do seu caso concreto deve ser feita por profissional habilitado.
O que é o Provimento 205/2021.
É a norma do Conselho Federal da OAB que dispõe sobre a publicidade e a informação da advocacia. Foi editada em 15 de julho de 2021, publicada no Diário Eletrônico da OAB em 21 de julho de 2021 e passou a vigorar 30 dias depois — ou seja, desde agosto de 2021.
A norma não vive sozinha. A publicidade na advocacia é regida por quatro camadas que precisam ser lidas em conjunto.
Desde 2025 o Conselho Federal conduz um grupo de trabalho de revisão do Provimento 205/2021, com escuta de presidentes de TEDs e corregedores seccionais, mirando principalmente comunicação digital, vídeos curtos, impulsionamento e uso de inteligência artificial.
Os conceitos que decidem 90% das dúvidas.
O art. 2º define oito conceitos. Três deles resolvem, na prática, quase toda dúvida de campanha. Se você entender só esta seção, já decide melhor do que a maioria das agências.
Publicidade ativa
Divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informação sobre o anunciante ou sobre o tema.
Publicidade passiva
Divulgação que atinge público certo, que buscou informação sobre o anunciante ou o tema, ou que concordou previamente em receber o anúncio.
Captação de clientela
Uso de mecanismos de marketing que, de forma ativa, se destinam a angariar clientes por indução à contratação ou por estímulo ao litígio — independentemente do resultado obtido.
O Provimento admite as duas modalidades no marketing de conteúdos jurídicos (art. 4º), mas reserva vedações específicas e mais duras para a publicidade ativa — como a proibição de qualquer informação sobre dimensões, qualidades ou estrutura física do escritório (art. 6º).
É por isso que a Rede de Pesquisa do Google é o terreno mais seguro para a advocacia, e o vídeo de alcance aberto é o mais perigoso. Não é preferência de mercado. É arquitetura da norma.
Os três pilares.
A publicidade profissional deve ter caráter meramente informativo, primar pela discrição e sobriedade e não configurar captação de clientela nem mercantilização da profissão. Diante de qualquer criativo, título de anúncio ou legenda, pergunte:
Isso informa ou isso vende?
Se a peça ensina, explica ou esclarece um direito em tese, é informativo. Se oferece serviço, convoca à contratação ou estimula alguém a processar, é captação.
Isso é sóbrio ou é ostensivo?
Superlativo, urgência, sensacionalismo, ostentação, emoji em excesso e promessa ficam fora.
Isso trata o Direito como profissão ou como varejo?
Preço, desconto, gratuidade, promoção e "vagas limitadas" são mercantilização.
Se a peça passa nas três, ela quase certamente é publicável. Se falha em uma, reescreva.
O que é permitido — a lista completa.
Esta é a parte que quase ninguém mostra ao advogado, e é onde está a oportunidade real.
O que é vedado — a lista completa.
Quase toda vedação da norma cabe em uma frase: nada que transforme o exercício da advocacia em oferta de mercadoria.
Nenhum dos meios abaixo é liberado pelo Provimento 205 — pelo contrário, o art. 4º os reafirma.
Google Ads para advogados: o que pode e o que não pode.
O Anexo Único trata expressamente da aquisição de palavras-chave, "a exemplo do Google Ads", e estabelece três condições cumulativas. Cada uma delas muda a estrutura da sua conta.
O anúncio deve ser responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente.
As palavras selecionadas devem estar em consonância com os ditames éticos.
É proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
Quais redes usar — a decisão que quase toda agência erra.
"Responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente" é a definição de publicidade passiva do art. 2º. Ela não descreve Display. Não descreve Demand Gen. Não descreve YouTube in-stream. Descreve Rede de Pesquisa.
O termo comprado também comunica.
A norma exige que as palavras selecionadas estejam em consonância com os ditames éticos. Na prática: a palavra-chave que você compra é parte da mensagem — e pode configurar captação.
Títulos e descrições: a mesma oferta, dois destinos.
Este é o coração do trabalho. Nenhuma das linhas da coluna da esquerda é incomum no mercado — todas aparecem em contas de advocacia rodando hoje.
Extensões: o que ativar e o que desligar.
A landing page também é publicidade.
Erro comum: o anúncio está impecável e a página de destino está cheia de casos de sucesso, contador de processos ganhos e depoimentos em carrossel. A norma alcança a página tanto quanto o anúncio.
Instagram e Facebook: posts, stories e impulsionamento.
O Anexo Único é direto: patrocínio e impulsionamento são permitidos, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos. A cartilha nacional de 2024 reforça o entendimento.
A pergunta certa não é "posso impulsionar?".
É "o que exatamente estou impulsionando?". Impulsionar um carrossel explicando as regras da pensão alimentícia é permitido. Impulsionar um post dizendo "Precisa de advogado de família? Chame no direct" é oferta de serviço — vedado.
Oito legendas reescritas.
O mesmo tema, a mesma intenção comercial por trás — e a diferença entre um post que informa e um post que capta.
Cuidado especial com vídeo.
O Anexo Único proíbe anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Reels e TikTok orgânicos são permitidos — o que a norma restringe é o formato publicitário ostensivo.
E vale para todo formato de vídeo: nada de casos concretos e nada de apresentação de resultados (art. 5º, § 3º).
Onde o entendimento não é uniforme.
Honestidade intelectual importa mais do que promessa de segurança absoluta. Há pontos em que a leitura varia.
O que acontece se descumprir.
Publicidade irregular não é infração menor. O Estatuto trata a captação de causas — com ou sem intervenção de terceiros — como infração disciplinar (art. 34, IV), assim como o uso de agenciador de causas (art. 34, III).
O processo costuma começar por representação — frequentemente feita por um colega da própria área — ou por atuação de ofício da Comissão de Fiscalização. Segue para o TED da seccional, que julga o caso concreto. As sanções previstas no Estatuto vão de censura, que havendo atenuante pode ser convertida em advertência em ofício reservado, a penalidades mais graves conforme a infração e a reincidência. Em determinadas hipóteses, a OAB admite Termo de Ajustamento de Conduta.
Some-se a isso o efeito que nenhuma multa mede: uma representação por publicidade irregular circula rápido no meio jurídico local, exatamente onde a reputação do advogado é construída. O provimento também exige que o advogado — e, nas sociedades, os sócios administradores — respondam pelos excessos e comprovem a veracidade das informações veiculadas sempre que solicitado.
Plano de ação em 7 passos.
Faça o diagnóstico com IA e traga o resultado para conversarmos.
Abra este guia no seu assistente com o passo 1 já pronto: ele pergunta sobre a sua operação e devolve o que revisar, o que despublicar primeiro e como reescrever cada peça. Com esse resultado em mãos, a nossa conversa começa do ponto certo.
Já fez o diagnóstico? Me chame no WhatsApp para revisar →As respostas são geradas por ferramentas de terceiros (OpenAI e Anthropic), têm caráter meramente informativo e podem conter erros. Não constituem consulta jurídica, parecer, nem manifestação oficial da OAB — a análise do seu caso concreto deve ser feita por profissional habilitado.
Perguntas frequentes.
Onde a maioria dos escritórios perde dinheiro.
As duas falhas mais caras não são jurídicas, são de execução.
Vamos falar sobre a sua operação de Google Ads?
Se você quer estruturar — ou auditar — campanhas dentro dos limites do Provimento 205/2021, eu avalio sua operação atual: estrutura de campanhas, palavras-chave, textos de anúncio, extensões ativas e página de destino, com um plano de correção priorizado.
Solicitar avaliação da minha operaçãoConteúdo informativo, atualizado em setembro de 2026. Não constitui orientação jurídica. As normas de publicidade na advocacia estão em processo de revisão pelo Conselho Federal da OAB — verifique a vigência antes de aplicar.